كيف تكون محترفا في التسويق : ملخص كتاب اثنا عشر قانونا ثابث في التسويق

صفقات التسويق الناجحة تكمن في التصورات - وليس المنتجات.

التسويق هو كل شيء عن المفاهيم.

غالبًا ما يقوم الأشخاص بشراء المنتجات ظنًا منهم أنها الأفضل، ولكن هذا في حقيقة الأمر ما هو إلا مجرد اعتقاد خاطئ، فعلى سبيل المثال، يُنظر إلى صانع هوندا اليابانية في اليابان على أنه صانع للدراجات النارية فحسب - وبالتالي نادرًا ما يُقبل اليابانيون على شراء سيارات هوندا، ومع ذلك نجد أنه في الولايات المتحدة تُعد سيارات هوندا من بين واردات السيارات الأكثر مبيعًا! وما أحدث الفرق في ذلك إلا أحد المفاهيم!!.

مع ذلك يفشل العديد من المديريّن التنفيذيين في إدراك هذه النقطة المهمة. ففي مواجهة انخفاض المبيعات، تنفق شركة ما الملايين على تطوير منتج في محاولة لتلبية ما تعتقد أنه توقعات المستهلكين - بينما يكون كل ما تحتاجه الشركة فعلاً هو تعديل مفاهيم الناس!

التسويق هو الأداة التي تحتاج إليها للقيام بذلك بفعالية

 

يتحدد نجاح تسويق المنتج إلى حد كبير على السرعة التي يمكن أن تصل بها إلى السوق..

إذا كنت تريد أن تكون رائدًا في التسويق؟ فعليك أولاً أن تضع منتجك في موضع الصدارة. وللقيام بذلك، فأنت بحاجة لصنع انطباع لا ينسى في أذهان عملائك، وذلك بهدف الحصول على الاهتمام الذي يحتاجه المنتج لتحقيق النجاح.

ينص قانون الريادة على أنه من أجل الفوز بسباق الريادة التسويقية، عليك التأكد من أن منتجك هو الأول من نوعه في السوق.

ومع ذلك كونك الأول - على أرض الواقع - ليس هو الطريق الوحيد للوصول إلى القمة. حيث ينص قانون العقل على أنه لكي يكون منتجك ناجحًا حقًا، يجب أن يكون هو المنتج الأول في عقل العميل.

في كل مرة يفكر فيها أحد العملاء بمنتج معين، ستظهر علامة تجارية معينة تلقائيًا أمامهم قبل أي منتج آخر - وغالبًا ما يكون ذلك هو المنتج الرائد في السوق.

إن الأسماء التجارية غالبًا ما تصبح مرادفًا لمنتجاتها. ففي الولايات المتحدة، غالبًا ما يقول الناس:"زيروكس"عندما يقصدون آلات التصوير؛ وإذا كنت بحاجة إلى منديل فقد تسأل عن"كلينيكس".دائمًا ما يمتلك رواد السوق أسماءً تجارية قوية.

بمجرد أن يتم وضع علامة تجارية قوية في عقل العميل، يصبح من الصعب محوها.

اختر اسم منتجك بحكمة، وتمسك بكلمات قصيرة وجذابة. على سبيل المثال، لنفترض أنك تختار جهاز كمبيوتر. ما هي العلامة التجارية التي تختارها هل هي آبل أم MITS Altair 8800؟

باختصار كونك الأول في السوق هو بمثابة حجر الزاوية لاستراتيجية التسويق الفعالة. ومع ذلك، لاتيأس - إذا فاتك هذا القطار، فهناك

 

إذا لم تستطع ريادة السوق، أقلب السوق رأسًا على عقب وقم بخلق تصنيف جديد للمنتج الخاص بك.

سواء كنت تقوم بتصنيع أجهزة كمبيوتر أو مشروبات غازية، وهناك علامة تجارية أخرى هي الرائدة في السوق، سيكون من الصعب تغيير هذه الحقيقة.

لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك الإغلاق، فقط تحتاج إلى اختراع تصنيف جديد لمنتجك.

ينص قانون التصنيف على أنه عند طرح تصنيف جديد لمنتجك، ستكون افتراضيًا أنت الأول في هذه الفئة!

إن بدء التصنيفات الخاصة بك يعني أنك لن تحصل على أي منافسة، على الأقل لفترة من الوقت

على سبيل المثال، في عام 1971 افتتح كارلس سكواب شركة وساطة في وقت تشبّعَ فيه المجال بالفعل بشركات مماثلة. إلا أنه ظل يناضل، وفي عام 1975 طرح سكواب تصنيف جديد: وساطة الخصم.

النتيجة؟ أصبحت شركة سكواب هي الشركة الرائدة في السوق، مع قاعدة عملاء تضاعفت في بضع سنوات فقط!

هناك أيضًا خيار آخر للشركات التي تجد نفسها في المرتبة الثانية خلف الشركة الرائدة في السوق. حيث ينص قانون الأضداد على أنه لتحقيق النجاح تحتاج إلى مقارنة شركتك بشركة رائدة في السوق، ورسم نقاط القوة في منافسيك على أنها نقاط ضعف.

يمكنك مثلًا وصف الشركة المنافسة بأنها قديمة وعتيقة الطراز وتقليدية. وفي المقابل، فإنَّ شركتك شابة وحديثة ومتطورة.

استخدمت شركة بيبسي هذه الاستراتيجية في محاولتها لإخراج شركة كوكاكولا من موقعها في السوق. ركَّزت شركة المشروبات الغازية رسالتها على جذب انتباه الشباب، الذين لا يريدون أن يشربوا نفس الكولا التي كان يستمتع بها أجدادهم.

إذا لم تكن أنت رائد السوق، فلا تتظاهر بذلك، بل ابحث عن مجموعة أخرى من العملاء!

 

ادعم العلامة التجارية الخاصة بك عن طريق"امتلاك"كلمة

يمكن للشركة امتلاك السلع المادية مثل المصانع والآلات، وكذلك تمتلك الشركات أيضًا شعارات. ومع ذلك، هل تعلم أن الشركة يمكنها أيضًا"امتلاك"كلمة؟

أي عندما يقول العميل هذه الكلمة يربطها على الفور بشركة معينة.

على سبيل المثال، عندما يفكر المستهلك الأمريكي في"الكاتشب"،فعلى الأرجح، يفكر في"هاينز".لقد خلقت العلامة التجارية القوية لهذه الشركة علاقة تلقائية بين اسمها ومنتجها.

هذا هو جوهر قانون التمركز. للحصول على العملاء المحتملين لشراء المنتج الخاص بك، تحتاج إلى طريقة جذابة، لوصف هذا المنتج. فلا يوجد شيء يجعل التسويق أكثر قوة من كلمة بسيطة يمكن للعميل أن يربطها على الفور بعلامتك التجارية.

لذلك عندما"تمتلك"شركتك كلمة ما، تكون قد حصلت على مكان في ذهن عميلك. الكلمات التي تعمل بشكل أفضل هي في كثير من الأحيان تلك التي توضح فائدة محددة ومتمركزة على المستهلك.

على سبيل المثال، تعتبر شركة صناعة السيارات السويدية فولفو بمثابة مرادفًا عمليًا لكلمة"الأمان".

ولكن لكي تبقى بعيدًا عن المحاكم، عليك أن تتذكر قانون التفرّد، الذي ينص على أنه يجب ألا تستخدم أبدًا الكلمات"المملوكة"بالفعل لشركة أخرى.

ليس من مصلحتك حقًا استخدام كلمات مرتبطة بالفعل بعلامة تجارية مختلفة.

إذا استخدمت كلمات شركات أخرى، فقد يرى العملاء المحتملين شركتك كشركة خادعة.

 

في فن التسويق، أقل تعني الكثير

الزبائن يحبون الاختيار. على الرغم من أن هذه الحقيقة قد تجعل توسيع خط منتجات شركتك قرارًا بديهيًا، إلا أنك لو فعلتها قد تخسر من حصتك السوقية، ولكن كيف؟

وفقًا لقانون التضحية، الذى يعني أن التسويق الناجح هو التنازل عن شيء ما. لذلك، إذا كنت خبيرًا فإن أذكى خطوة هي تقليل خط منتجاتك، وليس التوسع.

تذكّر هذه الجملة: كلما زاد عدد المنتجات التي تقدمها، قلّ الوقت الذي تخصصه لصنع منتج ناجح حقًا.

العلامات التجارية التي تتخصص في عدد قليل من المنتجات تتطور بصورة قوية في السوق. ففي تجارة التجزئة، على سبيل المثال، أكثر الشركات نجاحًا هي تلك الشركات المتخصصة مثل شركة فوت لوكر التي تبيع الأحذية الرياضية وشركة الجاب التي تركز على بيع الملابس غير الرسمية.

في المقابل، فإنّ تجار التجزئة الذين يعانون أكثر من غيرهم اليوم هم أصحاب المتاجر الكبرى التي تبيع كل شيء!

يقول قانون التضحية أيضًا بالحد من السوق المستهدف. وأن محاولة إرضاء الجميع سوف تؤذي سمعة منتجك.

اعتادت شركة بيبسي على تسويق الكولا للمراهقين كاستراتيجية للتمركز وقد نجحت في هذه الاستراتيجية. ومع ذلك فقد غيرت رسالتها، في محاولة لجذب السوق بأكمله. ففشلت هذه الاستراتيجية، حيث كان لدى منافسها الرئيسي كوكاكولا رسالة أكثر احترافية.

لكن حتى إذا كنت بحاجة إلى تقسيم وتطوير خط الإنتاج الخاص بك، فلا تزال هناك طريقة للهيمنة على السوق. حيث ينص قانون التقسيم على أنه بمرور الوقت، سيتم تقسيم كل فئة من فئات المنتجات إلى عدة فئات مختلفة. لذلك كيف يمكنك الحفاظ على صورة العلامة التجارية الخاصة بك قوية طوال الوقت؟

امنح كل فئة منتج جديد اسمًا تجاريًا مميزًا، حيث يفضّل المستهلكون شراء منتجات أو خدمات مختلفة من شركات أو علامات تجارية مختلفة.

قامت شركة جنرال موتورز على سبيل المثال بإنشاء العديد من العلامات التجارية الجديدة عندما قامت بتنويع خطوط سياراتها، فقد ركّزت على فئات العملاء المختلفين والعلامات التجارية مثل شيفروليه وبونتياك وأولدسموبيل وكاديلاك. فكانت النتيجة أن ظلت الشركة رائدة في السوق في كل فئة من فئاتها.

 

ثلاثة أشياء تسقط العلامة التجارية: الغطرسة العمياء؛ التوقع الخطأ للمستقبل؛ الاعتقاد بعدم الخطأ(العصمة).

إن النجاح يمكن أن يؤدي إلى الغطرسة. والغطرسة يمكن أن تؤدي إلى تراجع الشركة الأكثر نجاحًا.

ينص قانون النجاح على أن الغطرسة يمكن أن تعمي الشركة، مما يؤدي إلى قرارات تضعف العلامة التجارية القوية.

على سبيل المثال، يمكن أن تصبح الشركة واثقة من نفسها وموقعها في السوق، معتقدةً أن علامتها التجارية يمكنها بيع أي شيء. ونتيجة لذلك، تقوم بتوسيع خط إنتاجها بشكل عشوائي، مما يضعف العلامة التجارية.

يمكن أيضًا أن يكون المسؤولين التنفيذين في الشركات متغطرسين ويدمرون الأفكار التي لا تتوافق مع أفكارهم، مما يؤدي إلى خطوات خاطئة للشركة.

عُرض على كين أولسن، مؤسس شركة معدات رقمية كبيرة في منتصف سبعينيات القرن الماضي، فرصة للتركيز على فئة منتج جديد - الكمبيوتر الشخصي-.

قال أولسن: لا اوافق، أنا غير مقتنع بإمكانيات سوق التكنولوجيا. ونتيجة ثقته المفرطة بالمكانة الرائدة التي تحتلها شركته فقدت شركة المعدات الرقمية تفوقها مع تطور سوق الكمبيوتر.

التفكير في إمكانية التنبؤ بالمستقبل هو خطأ آخر يمكن أن يضعف العلامة التجارية القوية.

يقول قانون عدم القدرة على التنبؤ بالمستقبل: إن استراتيجيات التسويق المبنية على التنبؤات متوسطة أو طويلة الأجل نادرًا ما تكون فعّالة ومقارنة بخبراء الأرصاد الجوية غير القادرين على التنبؤ بالطقس قبل ثلاثة أيام، كيف يمكنك توقع سلوك السوق بعد ثلاث سنوات من الآن؟

لذلك لا تنشغل في اتخاذ القرارات التسويقية بناءً على توقعات السوق.

قانون التسويق المهم التالي هو قانون الفشل، وهو قانون صارم يتعيّن عليك قبوله. ينص هذا القانون على أن الأخطاء لا مفر منها، وعليك فقط التعامل معها.

المديريّن الذين يكرهون الأخطاء غالبًا ما يتجنبون المخاطر التي تُعتبر عنصر طبيعي وضروري في العمل. فتجنب المخاطرة يعني أيضًا احتمال خسارة فرصة مربحة، مثل الدخول في قطاع جديد في السوق كقائد ثوري في السوق!

 

هل وقعت في خطأ؟ اعترف بذلك وسوف يكافئك عملاؤك.

لمجرد وجود الكثير من الدعايات تتحدث عن منتج منافس فهذا لا يعني أن هذا المنتج سيصبح تلقائيًا من رواد في السوق.

وفقًا لقانون الضجيج، يمكن أن تكون الدعايات مضللّة.

في كثيرٍ من الأحايين لا تحتاج الشركات التي تحقق أداءً جيدًا إلى الضجيج التسويقي؛ لكنّ الشركات التي تعقد الكثير من المؤتمرات الصحفية ربما تكون تسعى جاهدةً لعكس تراجع المبيعات. لذا تابع دائمًا إلى التغطيات الإعلامية المفرطة في الحماس بعيون باردة.

سيساعدك أيضًا قانون الصراحة، الذي ينص على: عندما يتصيد لك منافسيك خطأً، فإن أفضل استراتيجية هي ببساطة الاعتراف بالخطأ. عندما تقر بخطأ سلبي، فإنك ستُكافَأ بشكل إيجابي.

شيء عجيب؟ لكنه صحيح. في حين أن إنكار وجود خطأ يمكن أن يجعل مصداقيتك موضع تساؤل، الاعتراف بخطأ ما يجعلك جديرًا بالثقة.

على سبيل المثال، تعرضت شركة ليسترين للهجوم الإعلامي من قبل شركة سكوب، وهي ماركة غسول للفم منافسة. ادّعى المنافس أن منتج ليسترين له مذاقٌ بشع. الشركة عرفت أنه لا فائدة من إنكار هذا، لأنّ غسول الفم كان بالفعل ليس طيب المذاق.

بدلاً من ذلك، حوّلت ليسترين شعارها إلى شعار يعمل لصالح الشركة،"المذاقالذي تكرهه مرتين في اليوم."

نجحت هذه الاستراتيجية كما سعى العملاء للحصول على ليسترين، معتقدين أن هذا هو المذاق الطبي للمنتج الأصلي!

Enjoyed this article? Stay informed by joining our newsletter!

Comments

You must be logged in to post a comment.